IL MAKIAGE

IL MAKIAGE, analisi aggiornata al 15 ottobre 2026 su fonti pubbliche: i comunicati della società madre ODDITY, la stampa economica e il negozio online (elenco in fondo).

IL MAKIAGE è un marchio di cosmetici israeliano che Oran Holtzman ha rilevato quando, secondo Globes, era un'azienda in crisi e piena di debiti, pagandolo circa 10 milioni di shekel. Con la sorella Shiran Holtzman-Erel lo rilancia online nel 2018, dentro la società ODDITY, con sede a Tel Aviv. L'idea centrale non è un rossetto: è un quiz. Il problema più grande di chi compra fondotinta online è sbagliare la tonalità. IL MAKIAGE risponde con PowerMatch, un test che consiglia il colore giusto.

Il 19 luglio 2023 ODDITY si quota al Nasdaq a 35 dollari per azione, con una valutazione di circa 2 miliardi. La crescita continua: nel 2025 i ricavi netti del gruppo arrivano a 810 milioni di dollari, più 25%, con un EBITDA rettificato di 163 milioni e un margine lordo del 70,5% nel quarto trimestre. Il gruppo ha anche SpoiledChild e, dal quarto trimestre 2025, METHODIQ. Ma nello stesso comunicato ODDITY spiega che con il suo principale partner pubblicitario c'è stata una «dislocazione» dovuta a cambi dell'algoritmo, che ha alzato molto i costi per acquisire nuovi clienti.

Al 15 ottobre 2026 sul negozio online il fondotinta NO FILTER costa 49 dollari, il WOKE UP LIKE THIS 45, il gloss Uncensored 36; la homepage apre con «Stop shade-guessing» e offre il 10% sul primo ordine a chi si iscrive alla newsletter.

La lezione: togli il rischio principale dell'acquisto online e hai un brand. Ma se dipendi da una piattaforma, i suoi cambi diventano i tuoi costi.

IL MAKIAGE è il caso più chiaro di brand costruito sui dati e sulla pubblicità a pagamento. Il quiz non è un gadget: è il cuore del modello. Raccoglie dati, toglie l'obiezione principale, porta a un prodotto che il cliente ricompra perché «è il suo colore». È anche un avvertimento su quanto pesa una piattaforma pubblicitaria quando ci costruisci sopra la crescita.

Chi ha paura di sbagliare colore comprando online

Donne tra i 25 e i 45 anni che usano il fondotinta tutti i giorni e hanno avuto brutte esperienze con tonalità sbagliate.

• Stato A (prima): fondotinta comprati e mai usati, tonalità sbagliate, il negozio come unica sicurezza.
• Stato B (dopo): il colore giusto trovato da casa con un test, e la sicurezza di poterlo ricomprare uguale.

Il quiz come porta d'ingresso

Prezzi dal negozio online al 15 ottobre 2026:

Come leggerla:

• Prezzi da cosmetico premium ma non di lusso.
• Il quiz PowerMatch 2.0 guida verso il prodotto giusto e raccoglie dati.
• Il 10% sul primo ordine in cambio dell'email: il contatto vale più dello sconto.
• La skincare (linea Power) alza lo scontrino e allarga la routine.

Il problema prima del prodotto

1. «Stop shade-guessing»: smetti di indovinare la tonalità.
2. La prova sulla pelle: video di applicazione su pelli diverse.
3. Il risultato visibile: coprenza, durata, effetto pelle.
4. Il quiz come invito: non «compra», ma «trova il tuo colore».

Ogni creatività parte dal problema (la tonalità sbagliata) e porta al quiz. È l'esempio perfetto di creatività come targeting: chi ha avuto quel problema si riconosce in tre secondi.

Cosa copiare dalla pagina di WOKE UP LIKE THIS

Pagina aperta il 16 ottobre 2026: WOKE UP LIKE THIS.

• Sopra la piega: nome, «Flawless Base Foundation», 45 dollari, e due inviti accanto alla scelta del colore: «trova la tua tonalità» e «fai il quiz» PowerMatch.
• La promessa: fondotinta uniforme e senza striature, coprenza media-alta modulabile, finitura matte naturale, 50 tonalità, con vitamina E e acido ialuronico.
• Il rischio tolto: «garanzia di rimborso al 100%», cambi e resi gratuiti e facili, rimborso senza domande (per gli ordini nazionali).
• La spedizione: in tutto il mondo, gratuita sopra i 50 dollari negli Stati Uniti.
• Da copiare: il quiz messo esattamente dove nasce il dubbio, cioè accanto alla scelta del colore, e la garanzia di reso che lo completa.
• Da non copiare: recensioni non visibili nella parte alta della pagina, su un prodotto dove la prova sociale conta molto.

Dal quiz al riacquisto

1. Attenzione: inserzioni sui social, video di applicazione.
2. Quiz: PowerMatch, con i dati che restano al brand.
3. Primo ordine: il fondotinta consigliato, con lo sconto in cambio dell'email.
4. Riacquisto: lo stesso colore, più skincare.

ODDITY indica il tasso di riacquisto sui ricavi come segnale chiave della domanda e lo definisce «molto forte» anche nei mesi difficili del 2025.

Pattern replicabili (e cosa evitare)

Da copiare:

1. Un quiz che risolve l'obiezione principale, non uno per raccogliere email e basta.
2. Il prodotto «tuo» che si ricompra uguale.
3. L'email in cambio di un piccolo sconto sul primo ordine.

Da evitare:

1. Dipendere da un solo canale pubblicitario.
2. Promesse sui risultati della skincare che non puoi provare.

Cosa impariamo da IL MAKIAGE

Che il miglior prodotto online è quello che toglie il rischio più grande del cliente. Per il fondotinta il rischio è il colore sbagliato, e il quiz lo risolve. Da lì nasce tutto: la fiducia, il primo ordine, il riacquisto.

Ma impariamo anche che una crescita costruita sulla pubblicità a pagamento è esposta. Basta un cambio d'algoritmo per far salire i costi. Per il tuo brand: individua l'obiezione numero uno e costruisci lo strumento che la toglie. E nel frattempo costruisci canali che possiedi (email, community, riacquisto), così un cambio della piattaforma non ti mette in ginocchio.

IL MAKIAGE è passato da azienda in crisi a marchio principale di un gruppo da 810 milioni di dollari nel 2025, grazie a un quiz che risolve la paura della tonalità sbagliata. Copia il quiz che toglie l'obiezione e il prodotto che si ricompra uguale. Evita di dipendere da un solo canale.