MMM (Marketing Mix Modeling)
Il marketing mix modeling è un metodo statistico che stima quanto ogni canale (Meta, Google, TikTok, email, TV, promozioni) contribuisce alle vendite, partendo dai dati storici aggregati di spesa e fatturato, senza tracciare i singoli utenti. È tornato di moda perché non dipende da cookie e pixel.
Cosa significa
Invece di seguire il percorso di ogni cliente, l'MMM guarda come si muovono le vendite quando cambia la spesa nei diversi canali, tenendo conto di stagionalità, prezzi e promozioni. Esistono strumenti open source come Robyn, sviluppato da Meta, e Meridian, sviluppato da Google, oltre a soluzioni commerciali.
Ha bisogno di dati: diversi mesi di storico, spesa che varia nel tempo e abbastanza canali da confrontare. Per un brand piccolo con un solo canale serve a poco; per un brand che spende su più piattaforme è uno strumento utile da affiancare ai test di incrementality e alla lettura del MER.
Esempio eCommerce
Un brand che spende su Meta, Google e TikTok non riesce a capire quanto valga davvero TikTok, perché le piattaforme si attribuiscono le stesse vendite. Costruisce un MMM su due anni di dati settimanali e lo verifica con un test geografico, prima di decidere quanto budget spostare.
Errori comuni
- Costruire un MMM con pochi mesi di dati e una spesa sempre uguale.
- Prendere i risultati del modello come verità senza verificarli con test.
- Usarlo per decisioni giornaliere: è uno strumento per allocare il budget su settimane e mesi.
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