Margine di contribuzione (Contribution Margin)
Il margine di contribuzione è quello che resta di ogni vendita dopo aver tolto i costi variabili: prodotto, packaging, spedizione, commissioni di pagamento, resi e, nella versione più usata dai brand DTC, anche la spesa pubblicitaria. È il numero che dice se ogni ordine contribuisce a pagare i costi fissi e a fare utile.
Cosa significa
Nei brand DTC si parla spesso di più livelli. Il primo toglie dal fatturato netto il costo del prodotto (COGS). Il secondo toglie anche logistica, spedizione, commissioni e resi. Il terzo toglie anche il marketing. È questo terzo livello che dice se la crescita è sana: se è negativo, più vendi più perdi.
Il margine di contribuzione prima delle ads è la base per calcolare il break-even ROAS e per decidere prezzi, sconti e bundle. Quello dopo le ads va guardato ogni mese, perché è lì che si vede l'effetto di un CPM che sale o di una promozione troppo generosa.
Esempio eCommerce
Un brand di abbigliamento fa 100.000€ netti in un mese. Prodotti 35.000€, logistica e spedizioni 12.000€, commissioni e resi 8.000€: il margine prima delle ads è 45.000€. Con 30.000€ di ads resta un margine di contribuzione di 15.000€, che deve coprire stipendi, software e affitto.
Errori comuni
- Confondere margine di contribuzione e margine lordo, dimenticando spedizioni e resi.
- Guardarlo solo una volta all'anno invece che ogni mese.
- Scalare la spesa pubblicitaria finché il fatturato cresce, anche quando il margine di contribuzione scende.
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